國家戲劇院賣酒! "拉提琴"成酒商"置入性行銷"場域?

新網記者麻念台台北特稿
2012/11/9 下午 11:58:02 / 文化藝術

　創作社編劇紀蔚然是能持續出版劇作並專業製作演出的台灣少數劇場工作者，睽違舞台5年的新作《拉提琴》，今晚在國家戲劇院首演，上半場似乎用了長達6、7分鐘的酒類「置入性行銷」(Placement marketing)。

　這場讓樊光耀能放手表現的《拉提琴》，在他出場的「場一─我還在台灣嗎」裡面，以獨白方式敘述故事的緣起，提到他在一家Pub夜店喝某牌啤酒，頗蒙太奇手法讓場景裡其他演員定格搭配，而舞台設計的兩個一橫一直的巨型電視螢幕則也定格出現該牌Logo非常久，幾乎佔滿觀眾上方的視野，產生喧賓奪主的「效果」。

　基本上，這段序場後的起頭，以紀蔚然的專業編劇能力，或是呂柏伸的導演功力，前者可以用太多不同的模式交代劇情而不必非在男主角台詞與舞台上硬加上這樣的內容與圖象畫面；後者也大可以用更切合劇情主軸的任何影像來表現當時的氛圍。硬加上這樣長時間突兀的商業標記，還是進口酒商的商標，而且與「拉提琴」主題扯不太上邊在舞台正中央的長時間露出，無法不讓觀眾一開始就聯想這其中的文化藝術與商業掛帥當中的連結性。

　過去商業電視台的置入性行銷被詬病已久，國家通訊傳播委員會(NCC)新上任的委員日前討論電視節目置入行銷及冠名贊助相關暫行辦法後，雖然決定鬆綁，但仍要求必須符合「三不一揭露」原則：不影響節目獨立製作精神、不鼓勵購買促銷、不過分顯示商品及揭露業者名稱。

　這項針對電視節目的「三不一揭露」原則，特別註明畫面不可集中在產品上，佔畫面不得比重過大；韓國規定不得超過4分之1，也不可一直拍某項產品。

　雖然《拉提琴》是劇場表演，並不受NCC管轄，不必擔心影響節目製播獨立精神、不刻意以台詞強調推銷商品的內容，以及香菸等廣告的特類商品仍不得開放置入或掛名，酒類等特定商品規定晚上9點後才能刊登廣告的限制，但是大剌剌在國家戲劇院舞台上一開場不到10分鐘時就以大篇幅置入長達6、7分鐘的酒類「置入性行銷」，似乎少見。

　事實上，「置入性行銷」並非不可以，讓劇團多一些廣告收入可以使作品有更多的財力來讓作品更好是無可厚非的；一般最常見的置入性行銷為於電影或電視節目畫面中將行銷事物以巧妙的手法置入特定靜態擺設道具或演員所用的商品，一般閱聽人不一定能察覺其為一種行銷手段；如《拉提琴》那樣在男主角台詞中多次刻意以強調語氣提出這款進口酒類名稱，再搭配長時間兩個固定mark圖象的明顯動態性舞台行銷畫面，又是觀眾花高額票價來欣賞一齣舞台劇的場合，這種粗糙式的「置入性行銷」是否會令現場看戲的反感，值得深入探討。